我赞成使用标准的策划格式。这样，高层主管可以更容易地比较不同的策划，也为他们提供了有序的方法来判断营销的有效性。营销策划应当从情景分析开始。
营销策划包括六个步骤：情景分析、目标、战略、战术、预算和控制。
情景分析：
企业首先要明确所处环境的各种宏观力量（经济、政治/法律、社会/文化、技术）和局内人——企业、竞争者、分销商和供应商。企业可以进行SWOT分析（优势、劣势、机会、威胁）。但是这种分析方法应该做一些修改，修改后成为TOWS分析（威胁、机会、劣势、优势），原因是分析思维的顺序应该由外而内，而不是由内而外。SWOT分析方法可能会赋予内部因素不应有的重要性，误导企业根据自身的优势来选择性地认识外部威胁和机会。这个步骤还应包括公司各部门面临的主要问题。
目标：
对于情景分析中确认的那些最好的机会，企业要对其进行排序，然后由此出发，定义目标市场、设立目标和完成时间表。企业还需要为利益相关者、企业的声誉、技术等有关方面设立目标。
战略：
任何目标都有许多达成途径，战略的任务就是选择最有效的行动方式来完成目标。
战术：
战略充分展开成细节，包括4P和各部门人员的时间表和任务。
预算：
企业为达到其目标所计划的行为和活动需要的成本。
控制：
企业必须设立检查时间和措施，及时发现计划完成情况。如果计划进度滞后，企业必须更正目标、战略或者各种行为来纠正这种局面。
